Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz ist aus dem modernen Geschäftsalltag kaum noch wegzudenken. Ob beeindruckende Produktfotos durch „Generative Fill“, automatisierte Textentwürfe oder Chatbots im Kundenservice – die Möglichkeiten sind grenzenlos. Doch mit dem EU AI Act hat sich die Spielwiese verändert: Seit dem 2. August 2026 gilt in Österreich und der gesamten EU eine rechtliche Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-Inhalte.
Transparenz ist damit keine freiwillige Kür mehr, sondern eine gesetzliche Vorgabe. Doch was bedeutet das konkret für den österreichischen Mittelstand, Content Creator und Marketing-Abteilungen?
1. Wann greift die Kennzeichnungspflicht überhaupt?
Die gute Nachricht vorweg: Nicht jede Nutzung von KI erfordert sofort einen Warnhinweis. Wer KI lediglich als smartes Werkzeug nutzt – etwa für Grammatikkorrekturen, kleinere Bildretuschen oder interne Notizen –, muss das nicht deklarieren.
Die Pflicht zur Kennzeichnung tritt vor allem in drei Bereichen ein:
Täuschend echte Inhalte (Deepfakes): Bild-, Audio- und Videomaterial, das künstlich erzeugt oder stark manipuliert wurde und echten Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlichsieht (und Betrachter fälschlicherweise von der Echtheit überzeugen könnte), muss klar gekennzeichnet werden.
Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: Automatisiert generierte Artikel oder Beiträge, die gesellschaftlich relevante oder politische Themen behandeln, benötigen einen Hinweis – es sei denn, ein Mensch hat die redaktionelle Verantwortung übernommen und den Text vor Veröffentlichung geprüft.
Direkte Mensch-KI-Interaktion: Werden Chatbots oder virtuelle Sprachassistenten im Kundenservice eingesetzt, muss für den Nutzer sofort und unmissverständlich erkennbar sein, dass er gerade mit einer Maschine kommuniziert.
2. Wie muss die Kennzeichnung in der Praxis aussehen?
Der Gesetzgeber unterscheidet zwischen zwei Ebenen der Transparenz:
Die technische Ebene (Maschinenlesbarkeit): Entwickler von KI-Tools müssen sicherstellen, dass generierte Dateien unsichtbare Wasserzeichen oder entsprechende Metadaten enthalten. Kreative sollten darauf achten, diese Daten beim Exportieren oder Bearbeiten (z. B. in Grafikprogrammen) nicht versehentlich zu löschen.
Die visuelle Ebene (Sichtbarkeit): Wo Endnutzer mit Inhalten konfrontiert werden, braucht es klare Hinweise. Auf Social Media, im Web oder in Printmedien reichen meist transparente Formulierungen wie „Mit Unterstützung von KI erstellt“ oder entsprechende plattforminterne Kennzeichnungs-Features.
Auch im Bereich Social Media und digitaler Kommunikation gilt: Wer hier professionell agiert, muss seine Prozesse anpassen. Ein starker Fokus auf transparente Prozesse in der digitalen Kommunikation wird intensiv diskutiert, wo die richtige Balance zwischen Automatisierung und Authentizität im Fokus steht.
3. Worauf sollten Unternehmen jetzt achten?
Keine Panik vor dem Tool-Einsatz: ChatGPT, Bildgeneratoren oder Content-Helfer dürfen weiterhin uneingeschränkt genutzt werden. Entscheidend ist immer das Ergebnis und der Verwendungszweck.
Menschliche Endkontrolle: Wer KI-Texte oder -Designs vor der Veröffentlichung redaktionell prüft und verantwortet, umschifft viele strenge Kennzeichnungspflichten.
Interne Richtlinien schaffen: Agenturen und Unternehmen sollten klare Workflows definieren, wer im Team prüft, ob ein Medium als „täuschend echt“ einzustufen ist und deklariert werden muss.
Fazit
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Verbot von Kreativität, sondern ein Werkzeug für mehr Verbraucherschutz und Vertrauen. Wer die neuen Regeln des EU AI Acts kennt und seine internen Prozesse – von der Bildbearbeitung bis zum Social-Media-Posting – sauber aufsetzt, ist rechtlich auf der sicheren Seite und signalisiert Seriosität gegenüber Kundinnen und Kunden.